Термин «преждевременное старение» сегодня перестает быть исключительно медицинским, его все чаще используют девелоперы, работающие в жилой недвижимости высоких ценовых сегментов. Стареет ли элитка быстрее масс-маркета, как диагностировать «заболевание» и можно ли «выработать иммунитет», делится своим мнением директор по маркетингу компании Legenda Intelligent Development Всеволод Глазунов.

G: Что происходит в целом по рынку?

В. Г.: Девелопмент систематизируется и укрупняется — это явный и понятный всем тренд. Появление каких-то новых «девелоперов одного дома» в Петербурге уже невозможно: без бренда, без опыта продаж и строительства компании на рынке сегодня не выжить. Решая, как формировать портфель, девелопер исходит из экономики. А экономика говорит, что строить на выселках сегодня невозможно. Это как в анекдоте: «А можно построить вообще без цемента? Можно, но упадет». Все пригодные к современной комфортной жизни проекты — в городе, и их количество ограниченно.

G: А если все-таки о высоких сегментах?

В. Г.: Предложение в премиальном сегменте за девять месяцев текущего года сократилось на 23% из-за завершения продаж по завершенным проектам и выводу за весь год только одного нового проекта. Сегодня этот сегмент близок к насыщению. Все базовые потребности удовлетворены, все, кому нужна была премиальная недвижимость, ее купили. Нуворишей все меньше, а поколение молодых бизнесменов предпочитает реализовывать свои возможности по премиальной недвижимости в глобальном, планетарном масштабе — не только в Петербурге или Москве. В среднем ценовом сегменте с этим попроще, он поживее с точки зрения появления новых людей. И застройщики в него идут, потому что есть какая-то маржинальность. Но этот сегмент достаточно высококонкурентный. И в нем, как на любом развитом рынке, тем, кто умеет,— хорошо, а тем, кто не умеет,— плохо. В этом смысле конкуренция становится хорошей, здоровой, крепкой, в которой каждый может найти свою нишу.

G: Приток новых проектов во всех сегментах сильно сократился…

В. Г.: Тут два фактора. Первый — запасы девелоперов, созданные до введения эскроу-счетов, еще есть — и они потихонечку реализуются. А новое не выводится, потому что еще много старого. А второй — это резкое расширение возможностей потребителя, связанное с государственным субсидированием ипотеки. Люди активно воспользовались возможностями дешевой ипотеки, предполагая, что такого больше не будет. Сейчас ее продлили, посмотрим, что будет дальше. А девелоперы, в свою очередь, могут начать выводить проекты, которые были заморожены в ожидании развития ситуации. В этом смысле рынок сейчас не очень стабилен. Определенный уровень спроса на рынке есть, в том числе, благодаря коммуникационным и маркетинговым усилиям девелоперов. Мы покупателя находим и формируем у него выраженную потребность жить лучше. Квартиры продаются, а предложение продолжает сокращаться.

G: И цены растут?

В. Г.: Рост цен связан с вымыванием предложения. Вообще это глобальная история — в последние месяцы во всех сегментах фиксируется рост цен, причем достаточно значительный. И это связано с быстрым сокращением предложения в нижних ценовых диапазонах. Да, квартиры подорожали — в том смысле, что все дешевые квартиры уже распроданы. Изменение средней цены на рынке связано с тем, что происходит перетекание спроса в более высокие ценовые сегменты.

В высоких сегментах отсутствие новых проектов и рост цен связаны с тем, что освоены все свободные и простые локации. Все, что можно было застроить простым способом, уже застроено. А те способы, которые сегодня можно реализовать, сложны с точки зрения градостроительных технологий. Премиальный сегмент насыщается зависающим предложением, и эксперты дружно начали говорить, что если выходить на премиальный рынок, то выходить с чем-то таким, ради чего стоит менять недвижимость. Сегодня мало найти хорошее место, как раньше,— надо в этом хорошем месте предложить интересный продукт, ради которого существующий спрос придет в движение, а потребитель пойдет покупать. Так начинают появляться проекты, которые имеют другое продуктовое качество,— трендовое жилье. Это совершенно иной принцип организации пространства, другой уровень жизни. И девелоперы, которые умеют создавать такое жилье, просят за него другие деньги.

G: Что это за жилье?

В. Г.: Трендовое, или уникальное, или актуальное жилье — это жилье, которое сильно отличается по своим характеристикам от того, что есть и доступно. Почему в свое время сталинки были такими популярными? Потому что они давали другой формат жилья: высокие потолки, просторные комнаты, большие дворы и хорошие центральные локации. Мало того: сталинки распределялись исключительно номенклатурно, купить сталинку было нельзя, а как только появилась возможность ее купить, она автоматически сразу же стала элитой. Как только начали появляться возможности строить другое жилье, первичный рынок начал свою атаку и на сталинки.

Что произошло в 2010-х? На рынке случилась продуктовая революция, начатая нами и заставившая полностью переосмыслить подходы к проектированию жилья. Главным для потребителя при прочих равных стали функциональность квартиры и дома, благоустройство двора, логистика, безопасность, окружающая среда, актуальность инфраструктуры в самом проекте и в районе.

Сейчас все избавляются от бабушкиных квартир. Если раньше была модель «бабушка нас покинет, мы ее квартиру отремонтируем, и молодые будут жить, как им повезло!», то сейчас модель другая: «бабушка нас покинет, мы ее квартиру продадим и купим молодым новую в новом доме». Это тенденция последних нескольких лет в старом жилье. Но никто пока не думает о том, что жилье, построенное двадцать, пятнадцать и даже пять лет назад, уже неинтересное, и с ним происходит или будет происходить то же самое. До сих пор к морально устаревшему жилью относили уже очевидно непригодный хлам под названием «барак». Сейчас все не так.

G: То есть само представление тоже морально устарело?

В. Г.: По крайней мере, в недвижимости бизнес-класса и выше. Сегодня квартира «в хорошем крепком доме, кирпичном, у метро» уже владельцев не устраивает. Они говорят: «Мне негде гулять с детьми, близость к метро — это зло, вокруг люди низкого социального статуса, поэтому вместо хорошего винного магазина дешевый супермаркет, и кофе выпить негде: то, что варят в соседней забегаловке, кофе не назвать».

G: И много в городе морально устаревшего?

В. Г.: Сегодня в Петербурге становятся неактуальными целые районы: люди выезжают в новые локации, комплексно застраивающиеся в интересных местах множеством девелоперов. Они создают платежеспособный спрос на качественную инфраструктуру, в первых этажах уже предусмотрены возможности для ее размещения, что, в свою очередь, повышает качество жизни, привлекает еще более платежеспособную публику. И на этом фоне даже Озерки, например, некогда считавшиеся престижным спальником, становятся неактуальными. Люди, которые могут себе позволить выбрать самое лучшее, выберут не Озерки, а что-то получше. Соответственно, кто выберет эти морально устаревшие квартиры? Те, кому не хватает на хорошие вещи. Это начинает напоминать вторичный рынок автомобилей с его регулярной сменой модельных рядов, инноваций и так далее. Так, довольно крепкая машина десятилетней давности, даже с небольшим пробегом, уже никому не нужна: там нет определенного количества опций, которые есть в современном автомобиле, она неудобна для сегодняшней жизни. Там телефон не подключить, кому нужна такая машина?

G: Квартира — это все-таки не машина…

В. Г.: Тем не менее к квартире тоже надо постепенно начинать относиться с точки зрения актуальности. В высоких сегментах это явление может стать массовым, ведь жилье — один из критериев успешности. Если раньше вы покупали квартиру в центре — и это было надежное вложение, то сегодня мы видим массу ситуаций, когда это «надежное вложение» начинает дешеветь. И сейчас самое время реально задуматься о том, чтобы сменить квартиру, построенную пятнадцать лет назад, не потому что в ней надо делать ремонт, а потому что ремонт этой квартире уже не поможет. Это как перекрасить старые «Жигули»: они от этого не станут новым автомобилем.

G: От чего зависит «преждевременное старение»?

В. Г.: Старые спальные районы становятся неактуальными просто потому, что они организованы по-советски. В универсам надо ехать на трамвае, считали тогда проектировщики, тысяча метров до него — это нормально, и рабочий график гражданина позволяет постоять в очереди с корзинкой. Практически все, что было построено до 2010–2015 годов, создавалось по советским принципам проектирования.

По сути, в приличных локациях, так их назовем, просто строилось жилье немножко большей площади, использовались материалы подороже — и все, оно автоматически становилось элитным. А инженерные решения в премиальных и элитных домах постройки до 2015 года ровно такие же, как и в обычных домах. То есть вообще не отличаются. Нет нормальной системы охраны, нет нормальной системы видеонаблюдения, нет возможности организовать закрытый двор, в который можно выпустить детей и так далее. Пока альтернатив не было, это было надежным вложением и приличным жильем. Как только появилась альтернатива, все это стало неактуально.

По похожим причинам сейчас тотально дешевеет вторичка: раньше ее принципиальным преимуществом была готовность. То есть принципиально все жилье было одинаковым — скажем, серии П-44Т. Понятно, что готовая П-44Т лучше, чем неготовая П-44Т. Вот и вся разница. А сейчас П-44Т вообще неинтересна — ни готовая, ни строящаяся, никакая!

G: Но квартира в центре — другая история…

В. Г.: В Петербурге есть глобальная проблема «золотого треугольника» — это самый что ни на есть «парадный Петербург» внутри Фонтанки и Невы. Квартира в этом месте по определению всегда была дорогой, потому что это суперместо. Но с точки зрения современной жизни барская квартира вообще неактуальна, каким бы прекрасным ни был вид из окна или полуторавековая история. Там старая инженерия, там негде ставить машину, там нерешаемая проблема ремонта фасадов — потому что это реставрация, она стоит дорого, а жители денег давать не хотят, потому что это «не их проблема». То есть дом ветшает или ремонт делают некачественно. Плюс нерешенная проблема социальной неоднородности, которая здесь не решается в принципе.

G: Почему?

В. Г.: Петербург — один из немногих крупных городов мира (если не единственный), в которых сословное расселение происходило не порайонно (район аристократов, район богатых, район рабочих), а от красной линии: есть парадный корпус, он дорогой, и четыре двора внутрь, которые все дешевле и дешевле. В итоге здесь нет социальной однородности даже в одном доме. Кто-то сказал: Питер сословен по вертикали. Потому что нет лифта, на первом этаже магазин, на втором — самая дорогая квартира, на третьем дешевле (пешком надо идти!), на четвертом — еще дешевле и так далее. Сегодня эти барские квартиры в силу неактуальности и бессмысленности актуализации висят мертвым грузом. Любители старины и вычурной парадности продолжают в них, конечно, жить — но это определенная прослойка, узкий и непрогрессивный сегмент. Современный покупатель хочет в этих же локациях (потому что они бесспорно прекрасны) нового, актуального, современного жилья. И если появляется в хорошем месте хороший актуальный дом, то он стоит очень хороших денег. Но беда в том, что мест не осталось.

G: Как отличить морально устаревшую новостройку от современной?

В. Г.: Вы можете просто взять любой интересный проект, открыть буклет, прийти домой и посмотреть вокруг. Если хотя бы половина того, что есть в буклете, у вас в доме отсутствует,— уже надо крепко задуматься. А если процентов 70 отсутствует — пора размещать объявление и считать, какую сумму брать в ипотеку.

G: А если без буклета, на словах? Какие-то ключевые качественные характеристики есть у актуальной квартиры?

В. Г.: Дом должен быть построен по современным продуктовым принципам: эргономичные планировки с достаточным количеством зон хранения, санузлов; закрытый благоустроенный двор, в котором функционально разделены зоны для детей и взрослых. Без машин — это принципиально. Территория должна охраняться. Дом должен быть оснащен современными инженерными системами. Например, сегодня для бизнес-класса и премиума норма — это погодозависимые тепловые пункты, которые регулируют температуру в батареях не по приказу градоначальника или решению на ТЭЦ, а по погоде. Плюс современные системы домофонии — не просто видеодомофон, в котором мутные силуэты, а домофон с HD-разрешением; IP-система, которая перезагружается, как компьютер, и позволяет обновлять функционал и программное обеспечение.

Обязательно большая площадь остекления в квартирах, которая дает больше света. Прозрачные входные группы, дизайн мест общего пользования, центральные входные холлы, которые являются точкой доступа и контроля. Безбарьерная среда. Все это подробно изложено в ценностях нашей компании.

G: И какой срок «активной жизни» вы закладываете в свои проекты?

В. Г.: Тренды в жилье и актуальность жилья — это очень динамическая вещь, зависящая от того, что сегодня предлагает рынок. Я сейчас не могу сказать, какие тренды будут в ближайшие три-четыре года. Мы идем путем шлифовки и улучшения заданного продуктового уровня. Не знаю, какие нам придут в голову радикальные изменения, но главное — это комплексность среды. Уверен, что качественный продукт будет востребован всегда. И если мы сможем (а мы сможем) создавать наиболее актуальные дома и квартиры, то их будут покупать.

G: Какова доля Legenda на петербургском рынке премиальной недвижимости?

В. Г.: Мы перестали делить рынок на стандартное, бизнес и премиальное жилье — просто потому что все очень сильно перемешалось. Мы сейчас мыслим теми бюджетами, с которыми работаем. В Петербурге это от 8 до 40 млн рублей за квартиру. Такова сегодня наша продуктовая стратегия, которая позволяет экономически обосновывать те компетенции, которыми сегодня обладает компания. В более низких сегментах мы просто их не можем экономически «отбить» — и не видим смысла особо упражняться. В следующем году у нас будет целая линейка объектов в том, что на рынке принято называть «бизнес» — от нижних до верхних границ и даже выше.

Наша доля на петербургском рынке, наверное, сохранится в том же объеме, в котором есть сейчас. С точки зрения классической оценки, она незначительна — это единицы процентов. Если говорить о высоких бюджетах — то у нас там доли, измеряемые десятками процентов, а в некоторых случаях и все 100%.

G: Это как?

В. Г.: Например, если взять все объекты, с которыми мы работаем сейчас (даже несмотря на то, что это спальные районы и smart-проекты), то в одной локации все бюджеты квартир от 12 до 16 млн занимает «Легенда». То есть только «Легенда» в этой локации способна создать продукт, за который покупатель готов отдать от 12 до 16 млн. Это значит, мы занимаем 100%.

G: Как вы оцениваете перспективы рынка?

В. Г.: Мы видим, что спрос никуда не делся, люди продолжают зарабатывать деньги, продолжают хотеть квартиры. Но все будет зависеть от того, как адаптируется экономика к новой реальности. Рисуется год такого режима — с марта по март, сейчас мы уже не питаем иллюзий, что все быстро закончится и наладится. Девелопмент, как мартеновская печь,— история непрерывная, нужно уметь приспосабливаться к тем или иным кризисным явлениям. Бессмысленно прогнозировать, надо уметь реагировать.

Понятно, что изменится структура рынка коммерческой недвижимости, поскольку во время карантина случились такие риски, которых вообще никто никогда не планировал,— и эти риски системные. Тотальное закрытие торговых центров, рестораны без официантов — это уже реальность и определенный пласт экономики больших городов. Как к этому бизнес адаптируется — сложно сказать. Но изменения будут серьезными.

https://www.kommersant.ru/doc/4573907

Дата публикации: 24/11/2020 11:34

Дата последнего обновления: 24/11/2020 11:34